Продвижение финансовых мобильных приложений в 2025 году: кейс «Финуслуги»

«Финуслуги» — сервис, объединяющий различные финансовые продукты: вклады, кредиты, инвестиционные счета. Приложение появилось в RuStore 1 декабря 2024 года, рекламная кампания стартовала в мае 2025-го и продолжается до сих пор.

Задачи кампании:

• увеличить медийное присутствие приложения в RuStore,
• привлечь новых пользователей,
• получить целевые действия внутри приложения — открытия вкладов и инвестиционных счетов.

Распределение ролей:

• RuStore — рекламная платформа полного цикла: настройка таргетингов, управление показами, техническая поддержка форматов, модерация креативов.
• E-Promo — стратегия размещения, управление бюджетом, сквозная аналитика воронки (от показа до целевого действия в CRM клиента), разработка креативов, оценка инкрементальности.

В кампании использовался широкий набор рекламных форматов:

• баннер на главной странице,
• баннеры в карточках приложений,
• баннеры в поиске,
• pop-up рекомендации,
• подборки приложений,
• баннер в разделе «Моё»,
• HTML5-форматы.

Стратегия строилась по двум контурам:

• Медийный — крупные баннеры закупались по CPM для повышения узнаваемости.
• Performance — компактные баннеры и pop-up закупались по CPI с фокусом на установки.

После серии тестов закупка постепенно сместилась в сторону performance-модели с оплатой за результат. Приложение стало одним из первых, кто протестировал новые плейсменты — баннер в разделе «Моё» и HTML5 — сразу после их появления на платформе.

Настройка таргетингов и управление аудиторными сегментами — зона ответственности команды RuStore. Платформа предоставляет рекламодателям доступ к собственным данным об интересах и поведении пользователей внутри магазина, что позволяет выстраивать точечную работу с аудиторией.

Базовые параметры таргетинга:

• возраст от 18 лет,
• интерес к финансовым сервисам,
• наличие установленных приложений-агрегаторов финансовых продуктов.

Дополнительные сегменты, протестированные в ходе кампании:

• пользователи инвестиционных приложений,
• аудитория бизнес-сервисов,
• интерес к дебетовым картам и банковским вкладам.

Команда RuStore последовательно тестировала различные комбинации сегментов, чтобы определить наиболее конверсионные связки. По итогам тестов были выделены три таргетинга, показавших лучшие результаты: «Финансы», «Бизнес-сервисы» и интерес к банковским картам и вкладам.

Дополнительно был настроен временной таргетинг — показ рекламы ограничивался окном с 7:00 до 01:00, что соответствует периоду максимальной активности аудитории финансовых сервисов. Это позволило снизить долю нецелевых показов и повысить общую эффективность размещений.

Результаты тестирования аудиторных сегментов со стороны RuStore учитывались командой E-Promo при перераспределении бюджетов — наиболее конверсионные связки получали приоритет в масштабировании.

Ключевая задача E-Promo — выстроить сквозную аналитику и на её основе управлять распределением бюджета. Коллеги из RuStore получали данные до установки, но не могли отслеживать действия пользователей внутри приложения. E-Promo замыкал воронку, анализируя данные из AppMetrica и внутренней CRM клиента.

Ключевые метрики для принятия решений:

• регистрации (по данным AppMetrica),
• продажи (по данным CRM),
• ITR - процент инкрементальности

Решения о масштабировании или сокращении бюджета принимались после накопления статистически значимого объёма — не менее 10 целевых событий на формат. Дополнительно учитывались сезонные факторы и изменение пользовательского спроса.

На основе этих данных команда E-Promo корректировала площадку: перераспределяла бюджет в пользу форматов с лучшим соотношением стоимости и объёма конверсий, рекомендовала изменения в таргетингах.

В результате канал масштабировался равномерно, без потери эффективности. На текущий момент RuStore занимает второе место по объёму конверсий среди всех каналов при одной из самых низких стоимостей привлечения.

В процессе масштабирования параллельно продвигались несколько продуктов внутри одного приложения. По данным CRM, дополнительные продукты демонстрировали высокую конверсию. Однако возникло системное ограничение:

• RuStore агрегирует трафик на уровне приложения и не позволяет разделять его между продуктами,
• на стороне клиента для разных продуктов используются отдельные трекеры,
• в результате отсутствовала сквозная атрибуция между источником и конкретным продуктом, трафик пересекался, возникала внутренняя конкуренция за одного пользователя.

Решение:
Команда E-Promo сфокусировала кампанию на продвижении флагманского продукта. Это позволило выстроить корректную атрибуцию, снизить внутреннюю конкуренцию и повысить точность оптимизации.

Этот кейс стоит учитывать при работе с мультипродуктовыми приложениями на внешних рекламных платформах с агрегацией трафика.

Одна из задач E-Promo — определить, приводит ли размещение в RuStore к реальному росту пользовательской базы или перераспределяет существующий органический трафик.

Для этого была разработан автоматизированный дашборд – калькулятор инкрементальности. Анализ строился на сравнении двух периодов: до и после подключения RuStore как источника. Все остальные каналы в этот период сохраняли стабильные объёмы.

Данные были очищены от внешних влияний: сезонности спроса, макроэкономических событий (заседания ЦБ РФ), медийной активности клиента. Факторы агрегировались в математическую модель, которая прогнозировала уровень органики без нового источника. Разница между прогнозом и фактом интерпретировалась как инкрементальный эффект.

Результаты:

• Инкрементальность: 122% (автоматическая модель)
• Номинальный CPI: снижение на ~18% относительно реального

Таким образом, размещение в RuStore не только генерирует платные установки, но и способствует дополнительному росту органического трафика без значимой каннибализации. Во многом это связано с яркими и запоминающимися форматами платформы — в первую очередь баннером на главной странице и HTML5-размещениями. Даже если пользователь не кликает на креатив в момент контакта, он запоминает продукт и возвращается к нему позже через органический поиск. Это подтверждается данными: баннер на главной показал одну из самых высоких конверсий из установки в целевое действие (21%), что говорит о качестве привлекаемой аудитории и силе первичного контакта с форматом.

Для размещения в RuStore команда E-Promo разработала отдельную креативную стратегию с учётом:

• сезонности и изменения пользовательского спроса,
• акцента на CTA и быстром считывании оффера,
• актуальности продуктовых условий.

Для ускорения производства и тестирования была внедрена система на базе AI-инструментов: она анализировала результаты размещений и генерировала новые гипотезы.

За период кампании:

• протестировано более 20 статичных креативных концепций,
• реализованы и запущены HTML5-форматы,
• выстроен процесс регулярного обновления креативов.

Команда RuStore помогала с прохождением модерации и на ранних этапах дорабатывала код HTML5-креативов при выявлении технических несоответствий.

Во второй половине 2025 года рекламный бюджет был увеличен примерно в пять раз, что позволило масштабировать кампанию.

Ключевые показатели:

• Количество целевых событий в Q4 2025 выросло в 6 раз по сравнению с Q2 2025.
• Средний IR увеличился на 13%.
• Средняя стоимость целевого события по всему размещению вышла в 2 раза дешевле KPI и удерживалась на этом уровне

Опыт кампании подтверждает несколько тенденций:

• Растёт популярность сервисов-агрегаторов: пользователи хотят сравнивать предложения разных банков.
• Персонализация играет ключевую роль — чем точнее таргетинг, тем выше конверсия.
• Пользователи ценят короткий путь от установки до финансовой операции.

Магазины приложений превращаются в полноценный маркетинговый канал. Для финансовых сервисов это особенно важно: пользователи доверяют официальным источникам, аудитория находится в моменте поиска, рекламные форматы органично встроены в интерфейс. Это позволяет получать качественный трафик от пользователей, реально заинтересованных в финансовых продуктах.